情緒消費、體驗消費、綠色消費齊頭并進

　　多機構(gòu)預計2026年消費市場將迎三大趨勢

　　多家行業(yè)機構(gòu)近期發(fā)布的報告顯示，2026年，消費市場迎來差異化的體驗服務訴求提升、“悅己”消費開支增加、綠色消費興起三大趨勢。與此同時，中外主要廠商正大力布局線下渠道，提升綜合消費體驗，增強與消費者的情感聯(lián)結(jié)。

　　“悅己”訴求或激發(fā)消費新潛能

　　多份近期發(fā)布的機構(gòu)報告指出，情緒消費和“悅己”消費觀念逐漸成為消費新趨勢。

　　上海市青少年研究中心等機構(gòu)發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，多數(shù)年輕人選擇通過消費緩解焦慮情緒。

　　全球咨詢公司羅蘭貝格近期發(fā)布的《預見2026：中國行業(yè)趨勢報告》指出，中國消費品與零售行業(yè)競爭的焦點已從“爭奪份額”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造意義”，從“觸達人群”升級為“經(jīng)營生命周期價值”。消費者正變得比以往更加成熟和理性，他們不再滿足于商品本身，而是追求情緒共鳴、身份認同與生活解決方案。

　　艾媒咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，2026年中國情緒消費市場規(guī)模預計達2.72萬億元，預計2029年將突破4.5萬億元。

　　尼爾森IQ近日發(fā)布的《通往2026：中國消費者趨勢洞察》指出，預計2026年中國消費市場將呈現(xiàn)“穩(wěn)中有進、代際分化、需求多元”的核心特征。尼爾森IQ中國區(qū)首席客戶官駱琦表示：“中國消費者正在發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，其消費偏好從‘外在消費’轉(zhuǎn)向‘內(nèi)在自我’投資，‘與我相關(guān)’成為消費新驅(qū)動的核心，市場呈現(xiàn)出理性與感性并行的雙軌新常態(tài)?！?/p>

　　美國麥肯錫咨詢公司中國區(qū)主席倪以理等專家撰文指出，客戶心理訴求、客戶“眼中”的價值應成為未來企業(yè)更為聚焦的發(fā)力點。“對于各大企業(yè)而言，在中國消費市場尋求增長機會在于挖掘可觀的家庭儲蓄。消費者在等待值得購買的商品，挑戰(zhàn)在于能否提供中國消費者眼中真正有價值的產(chǎn)品和服務?！?/p>

　　線下體驗尋求差異化服務

　　消費者對于差異化體驗和享受服務的訴求，正在重塑市場生態(tài)和渠道。在此背景下，許多廠商紛紛加大線下體驗投入、引入各種IP，建立與消費者的情感聯(lián)結(jié)。

　　駱琦表示，品牌要想取得成功，必須在持續(xù)提供穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過回應消費者新的生活方式特征來構(gòu)建差異化和信任，并以全渠道的優(yōu)質(zhì)購物體驗來贏得消費者青睞。

　　主打零售體驗轉(zhuǎn)型的運動服飾品牌耐克近期動作頻頻。耐克方面表示，公司正在全球范圍內(nèi)推動門店升級，發(fā)力打造“以運動員為中心”的“社區(qū)+零售+文化”綜合體。公司轉(zhuǎn)型核心圍繞運動場景展開，通過優(yōu)化線下門店體驗與服務，與消費者建立起超越商品交易的情感聯(lián)結(jié)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，品牌門店不再是簡單的賣貨場，而是讓消費者沉浸式體驗IP聯(lián)名的關(guān)鍵載體。

　　剛完成中國市場運營團隊調(diào)整的星巴克，日前與哈利·波特進行產(chǎn)品聯(lián)名，同時在廣州沙面、天津恒隆廣場的門店推出活動，將當?shù)匕倌隁W式建筑風貌與產(chǎn)品IP有機結(jié)合，提升消費者體驗。

　　手機廠商OPPO近期接連在鄭州、西安開業(yè)了OPPO｜一加旗艦店，通過科技潮流與城市文化融合提升線下特定人群購物體驗。公司副總裁、大零售負責人李杰表示，新店是為當?shù)啬贻p用戶打造的沉浸式趣味潮流空間，希望通過融合二次元、游戲、影像等年輕人熟悉且熱愛的元素，讓門店突破傳統(tǒng)零售的功能邊界，進化為集文化體驗、興趣社交與科技互動于一體的城市公園。未來三年，OPPO還計劃在中國核心城市布局50家旗艦店。IDC數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，2025年第四季度OPPO 逆勢同長10.2%，是安卓陣營唯一增長的品牌。

　　羅蘭貝格的報告指出，東方美學正成為消費市場破局的關(guān)鍵，許多品牌通過文化敘事與美學創(chuàng)新開辟新路徑?！安簧儆写硇缘闹袊就疗放仆ㄟ^設立主題門店，將東方意境轉(zhuǎn)化為空間語言，實現(xiàn)品牌價值的地域化表達?！?/p>

　　綠色消費引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型

　　綠色消費也成為各方積極發(fā)力的方向。

　　政策層面持續(xù)發(fā)力，助推綠色消費趨勢加速形成。根據(jù)相關(guān)政策，我國對個人消費者購買1級能效或水效標準的6類家電產(chǎn)品，以及單價不超過6000元的4類數(shù)碼和智能產(chǎn)品，符合條件的新能源乘用車、燃油乘用車給予補貼；推動消費商業(yè)設施、節(jié)能降碳環(huán)保等設備更新納入大規(guī)模設備更新政策支持范圍；推動綠色消費與消費新業(yè)態(tài)新模式新場景試點、國際化消費環(huán)境建設試點等重點工作相銜接，形成政策疊加效應。商戶和品牌也愈發(fā)秉承全生產(chǎn)鏈的低排放等綠色理念，與消費者的環(huán)保低碳訴求形成共振。

　　以舊換新政策也對汽車領(lǐng)域進行綠色消費引導，優(yōu)化置換更新新車車型范圍。根據(jù)最新政策，置換更新優(yōu)化了對新車的范圍要求，著力引導汽車市場向綠色低碳方向轉(zhuǎn)型。消費者購買的新車須在《減免車輛購置稅的新能源汽車車型目錄》的新能源乘用車或排量在2.0升及以下燃油乘用車范圍內(nèi)。2025年，汽車以舊換新中，新能源汽車占比近60%。事實上，汽車以舊換新并非簡單“換新”，不斷攀升的“含綠量”已成為推動消費和產(chǎn)業(yè)雙重升級的核心動力。

　　另外，不少外資車企也紛紛加速向“綠色”轉(zhuǎn)型，寶馬旗下電動汽車在中國市場大幅降價，就是這一趨勢的反映。

　　全行業(yè)興起綠色消費，也是企業(yè)深入踐行可持續(xù)發(fā)展理念的寫照，低碳轉(zhuǎn)型的觸角正從單一成品企業(yè)自身延伸到整個供應鏈。多家消費品企業(yè)表示，全產(chǎn)業(yè)鏈應用低碳技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，更容易獲得消費者青睞。